Rendre Visible l'Invisible et Tangible l'Intangible

Seth Godin a dit "Concentrate the message"

Et il a ajouté:

If just 1% of a group is excited about your idea, it's not enough. It's still not enough if that percentage hits 15%. You only win when you dominate and amaze the group that you have targeted.

Ne faîtes pas comme tout le monde, à savoir cibler large. Suffisamment large pensez-vous, pour calmer cette peur qui vous assaille: passer à côté d'un futur client, qui sait.

Ne commettez pas cette erreur et suivez le conseil de Seth Godin (pour certains, un Pape en la matière).

PS: En ce moment, j'hésite à rentrer de vacances...

Top priorité : le positionnement de votre offre

Ceux qui me lisent, ceux qui m'entendent (par contre, y a des fois, je me demande s'ils m'écoutent...) vont se dire "ça y est, elle radote!" car je ne cesse de prêcher la même priorité des priorités: portez la plus haute attention au positionnement de votre offre. C'est la première étape de votre plan stratégique, c'est elle qui conditionne les suivantes.

C'est donc avec un immense plaisir que je relève les paroles d'Yvon Gattaz dans le Journal du Management (d'un seul coup je me sens moins seule...):

Le secret de l'entreprise naissante (car il y a un secret), c'est bien la découverte si difficile du créneau produit - marché porteur, comme l'affirmait mon ami Octave Gélinier. Il est évident que la découverte de ce marché conditionne le succès de l'entreprise et ce succès risque d'être d'autant plus grand que le projet sera plus innovant, et même parfois surprenant ou farfelu

C'est un exercice effectivement difficile qui exige de suer des méninges, de sortir de "chez soi" (au sens propre - hors de son bureau-maison, comme au sens figuré - hors d'une réflexion purement intellectuelle) et de poser les bonnes questions sur les attentes/besoins/tendances de son marché.

La deuxième chose qui me ravit de lire, c'est l'accent porté sur l'aspect innovant voire farfelu du projet. Oui, débridez votre créativité, visez la niche, l'offre de consulting qu'on-ne-voit-nulle-part-ailleurs!

Le pouvoir du Micro Ciblage

Définitions

Cibler: Déterminer le public auquel un produit est destiné

Micro-cibler: déterminer ce public en fonction de critères très précis. Ces critères permettent d'affiner le ciblage au sens où le consultant développera une connaissance intime de sa cible marketing

NB: Pour celles et ceux qui se demandent encore pourquoi cibler, je recommende la lecture de la note Ayez le courage de cibler!

Quels sont les critères du micro ciblage?

Commençons par les critères du ciblage classique. Ils permettent de repérer et trier assez facilement les cibles qui vérifient ces critères.

• caractéristiques socio-démographiques: Age, Sexe, CSP (Catégorie Socio-Professionnelle, définie par ses revenus), Statut familial, etc.
• zones géographiques
• industries/secteurs
• type d'entreprise: CA (Chiffre d'Affaires), taille, statut juridique (SA, EPIC, Entreprise familiale, libérale, association, etc.)
• fonction ou statut de la personne dans l'entreprise: DRH, directeur de filiale, directeur d'usine, cadre intermédiaire, chercheur, agent de maîtrise, etc.
• profession: chef d'entreprise, avocat, profession para-médicale, commercial, étudiant, cadre à la retraite, femme au foyer, élu politique, etc.

Ainsi, en ne retenant que ces critères, vous pourriez définir votre cible comme étant:

• les entreprises du bâtiment de plus de 50 salariés dans votre région
• les cadres de +50 ans dans les grands groupes du secteur des assurances
• les étudiants en doctorat dans le domaine des biotechnologies
• les femmes célibataires qui élèvent seules leurs enfants et ont une activité professionnelle

Cependant, à partir de ces critères, vous ne serez capable que de dresser un portrait grossier de votre cible. Or construire un message et une image qui suscitent l'intéret de votre cible, EXIGE une connaissance très fine de cette dernière. Vous devez préciser le portrait en utilisant les critères du micro ciblage.

Les critères du micro ciblage sont plus "sagaces". Identifer les personnes ou les entreprises qui vérifient ces critères nécessite des recherches approfondies et une confrontation directe avec le marché visé. En effet, l'objectif est d'identifier:

• les challenges de la catégorie visée: qu'est-ce qui est actuel ou qui se dessine dans un futur proche et que la catégorie visée cherche à réussir ou à anticiper
• les difficultés rencontrées, voire même ce qui lui est vraiment pénible et ce pour quoi la catégorie visée n'a toujours pas trouvé de solution
• les lieux de fréquentation (associations, clubs, écoles, etc.) ou les habitudes d'utilisation (Internet, blogs, forums de discussion, etc.) ou de consultation (journaux, magazines, blogs, radio, TV, sites web, etc.)
• les critères psychographiques qui décrivent des choses aussi subtiles que l'état d'esprit, les mentalités, les valeurs, les normes, les modes de pensées, les critères de reconnaissance, etc.

Comme l'écrit fort bien Suzanne Falter-Barnes dans son blog Painless Self Promotion

This micro market definition captures the psyche of the person you’re selling to, and really digs into to their day to day situation. It describes their current highs and lows, and what the big needs and wants are that define their lives.

Pourquoi est-ce si efficace de "micro cibler" son marché?

Parce qu'ainsi vous connaissez votre marché "sur le bout des doigts". Et ce dernier apprécie fortement d'être aussi bien compris. Vous créez alors des liens "inconscients" de proximité, une sorte d'intimité.

Par ailleurs, vous faîtes peut-être, vous-même, partie de cette micro cible, ou avez eu l'occasion dans votre passé de cotoyer cette micro cible (beaucoup plus surement que si vous en êtiez resté à une définition assez large). Et cette première "imprégnation", vous donne, de facto, une certaine crédibilité. Vous connaissez le langage de cette population, ses us et coutumes, ses réflexes de pensée.

Souvenez-vous de l'adage: "qui se ressemble s'assemble". Créer un sentiment d'appartenance est très efficace pour établir des relations de confiance. Sans confiance, pas de business.

De plus, comme le souligne Suzanne Falter-Barnes:

[...] when you really, really, really know your audience, you can design a website, a blog, and infoproducts that speak right to their heart. And so you can effectively solve their problems, deliver your work, and live your life’s purpose.

To do this, you need to think empathetically. And you need to extend your imagination right into the zone of your market.

A votre tour maintenant de me dire comment vous faites pour identifier votre marché...

Apprenez à disqualifier vos prospects

Quels sont les risques...

J'ai vu des consultants s'épuiser avec des clients qu'ils n'auraient jamais dû prendre.

Armés d'une forte conscience professionnelle, ils ont fait le boulot, ils sont allés jusqu'au bout de la mission, mais sans enthousiasme, sans générosité. Heureux de s'en débarrasser.

Pas question de fidéliser dans ces conditions. En général, le désamour est réciproque.

Et l'argent obtenu est loin de valoir le stress subi et la dépense d'énergie.

Le bénéfice est rogné, voire annulé, par des déplacements inutiles et des jours supplémentaires non facturés.

Sélectionnez vos clients et vous ferez du bon boulot

Quand on apprécie de travailler avec un client, on donne le meilleur de soi-même.

Notre client accorde une grande valeur à ce que l'on fait. On est en confiance, on ose des propositions nouvelles, on prend des risques qui paient car la réussite est au rendez-vous. Le cercle est vertueux.

On a également plus de chance de créer une relation durable pour d'autres missions et une relation porteuse de recommandations.

Dressez le portrait type des clients avec lesquels vous ne voudriez pas travailler, vous permettra de mieux les identifier quand vous les rencontrerez.

Votre système d'alarme intérieur vous alertera, comme le ferait un portrait robot vu dans le journal du matin.

En ce qui me concerne, j'ai du mal à travailler avec des personnes qui...

Ne cessent de dire "oui, mais..." ou "ça, je le fais déjà". Ce sont pour moi des signes de résistance. Je décèle un message caché du genre: "Je suis très bien dans ma zone de confort, je n'ai pas envie d'en bouger même si je prétends le contraire". Dans ces cas, je perds patience rapidement. Je préfère dépenser mon énergie avec celles et ceux qui sont déjà en mouvement.

Discutent mes tarifs. Ce type d'objection peut signifier plusieurs choses: que je n'ai pas su présenter mon offre de manière telle que la personne a perçu la valeur que j'apportais, ou que les objectifs que la personne poursuit sont "en décalage" avec que qu'elle est prête à investir, ou que la personne n'a pas confiance, ne croit pas en moi et ses doutes se stigmatisent sur mes honoraires. Il est donc important pour moi, d'identifer les fondements de cette objection de façon à ce que je puisse décider de la suite que je souhaite donner.

Ne sont pas déterminées. J'ai besoin de travailler avec des personnes qui sont focalisées sur leur objectif. Elles sont en marche. Elles savent ce qu'elles veulent et se donnent les moyens d'y parvenir. Ce qui ne signifie pas qu'elles ne seront pas assailies par des doutes, des peurs, mais quoiqu'il arrive, elles sont déterminées à réussir, quitte à organiser certaines choses autrement.

Ne rebondissent pas dans nos conversations. Je prends beaucoup de plaisir avec les personnes qui finissent les phrases que j'ai entamé, qui captent très rapidement ce dont il s'agit, qui sont capables de dessiner une fresque alors que j'ai à peine esquissé les premiers éléments. Cela pulse ma créativité, ma réflexion, mon système analytique. Waouh!

Sont dépendants et ne prennent pas leurs responsabilités. J'évite ce genre de personne comme la peste. Autrement, c'est le début des embêtements. La valeur première chez moi est LA LIBERTE. La mienne et celle des autres. Etre libre signifie pour moi être autonome et assumer ma responsabilité dans mes actes et dans mes mots (et maux aussi). Et j'apprécie celles et ceux qui me ressemblent sur ce point.

Manquent d'ambition. Je ne parle pas ces personnes qui raient le plancher de leurs dents longues. Non, je parle de celles et de ceux qui ont des rêves et voient plus loin. Qui ont le désir d'accomplir quelque chose, qui ont "la gnaque".

Qui sont "frileux" dans le business et recherchent la sécurité avant tout. J'ai une amie qui me disait souvent: "le business est comme un jeu pour moi et j'adore y jouer". A mon tour, je me suis laissée prendre à ce jeu. Il y a à la fois une part de risque qui rend ce "jeu" excitant, et une part de plaisir, liée à la réussite mais aussi à l'acte de création (création de services, de produits, de stratégies, etc.) et aux rencontres d'affaires. C'est un jeu de société. "Frileux et frileuses" s'abstenir.

Je connais mes limites. Je suis quelqu'un d'exigeant. L'alchimie doit s'opérer pour que j'ai envie de mettre toutes mes compétences au service de mes clients.

Avoir dressé ce portrait, me permet de mieux identifer les questions à poser pour détecter les comportements ou traits de caractère incompatibles avec ma façon de travailler.

A vous maintenant

Que pourriez-vous dire des clients potentiels avec lesquels vous ne pourriez pas faire du bon boulot?

Ayez le courage de cibler!

Qu'est-ce que cibler veut dire?

En marketing, cibler (et segmenter) est la première étape qui intervient dans la conception et le lancement d'un produit. Cette règle marche aussi pour les services de type consulting.

Cibler revient à identifier un groupe de personnes ou d'entreprises ayant des caractéristiques communes, rencontrant les mêmes types de problèmes ou de difficultés, faisant face à des challenges similaires. Problèmes, difficultés, challenges aux quels vos services vont pouvoir répondre.

Exemples de cible:

• les grands groupes du secteur de l'assurance dont les équipes sont désorganisées suite à des fusions/acquisitions
• les PME de l'industrie aéronautique qui souhaitent mettre en place une politique qualité pour répondre aux exigences des donneurs d'ordre
• les médecins qui souhaitent mieux communiquer avec leur environnement: patients, assistante médicale, confrères, etc.

Seules les personnes ou les entreprises qui sont en recherche de solutions peuvent faire partie de votre cible. Sinon, c'est du temps perdu.

En même temps que vous définissez votre cible, vous identifiez votre niche, c'est-à-dire que vous identifiez ce que vous pouvez apporter à votre cible, sur quel type de problématique vous allez intervenir.

La cible, c'est le "QUI" : à qui allez vous proposer vos services?

La niche, c'est le "QUOI" : quels services allez vous proposer pour résoudre quelles difficultés, répondre à quels chalennges?

Pourquoi devriez-vous cibler?

Dans ce qui suit, et pour simplifier mes phrases, j'utilise le verbe cibler pour signifier à la fois, sélectionner la cible et définir une niche.

Cibler n'est pas une condition nécessaire (et certainement pas suffisante) pour la réussite de votre business. Cependant, je suis persuadée que cela prend beaucoup plus de temps, pour les raisons que nous verrons plus loin.

Certains choisissent de ne pas cibler parce qu'ils se disent généralistes. Ils ont un panel de compétences large et ne souhaitent pas se "cantonner" à un certain type de client ou à certains types de problématiques.

Je pense que pour beaucoup d'entre eux, ce choix est motivé par la peur. La peur de passer à côté de projets intéressants qui, pensent-ils, leur passeraient sous le nez s'ils se décidaient à cibler leur marché.

Or cibler ne signifie en aucune façon de "s'interdire de" mais d'être plus afficace dans son marketing.

Quelles sont les conséquences de ne pas cibler?

• Vous gaspillez votre énergie et vos efforts

Votre message tombe dans les oreilles de personnes qui ne sont pas intéressées par ce que vous proposez ou qui ne sont pas à la recherche de solutions (bien qu'elles disent avoir des difficultés).

Vous essayez d'être une réponse pour tout le monde dans un champ vaste d'expertise, et finalement, peu vous sente expert dans ce domaine.

Et pourtant ce n'est pas faute de sortir de chez vous, de saisir des opportunités qui vous permettront de faire des recontres (en participant à des évènements de réseau, en faisant partie d'associations/clubs et en assistant aux réunions, en allant à des conférences/colloques/formations, etc.), de prendre des rendez-vous avec des personnes qui, pensez-vous, vous apporteront la recommendation qui va bien ou l'information "qui tue".

Bref, tout ça vous fera dire, au final, que "franchement, le réseau, ça ne marche pas!"

• Vous perdez de l'argent

Cela coûte cher de concevoir des documents marketing de qualité et de se montrer à tout va et en tout lieu. D'autant plus, lorsqu'il s'agit de "brasser" large. Faites le rapport de ce que vous avez dépensé et de ce que avez récolté (même en terme de contacts utiles), et vous obtenez probablement un faible retour sur l'investissement.

• Vous gaspillez beaucoup de votre temps

Pour convaincre le public que vous êtes la bonne personnes avec les bons outils.

Pour effectuer vos déplacements et participer à toutes ces réunions.

• Votre message marketing est faible, fade, creux. Il ne fait pas mouche dans la tête de ceux qui en prennent connaissance. Il est empreint de tant de généralités qu'il n'a aucun impact, qu'il ne résonne chez quiconque.

Je lis des pages de sites web et entends des paroles tellement globales, générales que je perds rapidement de l'intéret pour ce que je lis ou j'entends.....et pour la personne qui tient ces propos. Je remets également en question ses compétences: "est-elle réellement aussi compétente qu'elle le prétend pour savoir si peu en parler convenablement?"

Quels sont les bénéfices du ciblage?

• Votre réputation se répand comme une trainée de poudre

Entendez bien cela: l'objectif du ciblage est de capter l'attention/intéret de 80% de votre cible (ce qui est impossible à obtenir si vous n'avez pas restreint le champ de diffusion de votre message et n'avez pas défini votre cible avec précision)

En cotoyant un "petit monde", il est plus facile de s'en faire connaître rapidement et de devenir une référence crédible aux yeux de cette cible.

Votre nom vient immédiatement à l'esprit de votre cible que ce soit pour des problèmes qui la préoccupent directement ou pour ceux de son entourage. Vous êtes precrit plus facilement.

• Vous attirez plus de clients et à des tarifs plus élevés

Logique! Vous connaissez votre cible sur les bouts des doigts et comme un Casanova, vous appréciez votre cible et vous savez lui parler. De même, étant un expert de ce milieu, de ses problèmes et de ses challenges, vous avez développé des compétences pointues et recherchées.

Donc, des compétences d'une grande valeur pour votre cible, qui n'hésitera pas à investir car elle veut ce qu'il y a de mieux!

Pouvez-vous imaginez que quelqu'un puisse dire: "J'avais cette tumeur au cerveau...j'ai pris le chirurgien le moins cher pour m'en délivrer"?

• Vous augmentez le champ des opportunités de business

Comment est-ce possible? Faisons des maths (j'adoooore, c'est ma spécialité!):

Prenons le cas où votre discours est générique, non ciblé: disons que vous attirez l'attention de 20 personnes sur 100 qui auront eu à subir

Puis celui où votre discours est ciblé, calibré aux petits oignons, votre intimité est grande avec la cible: 80 personnes sur les 100 qui vous ont entendues, sont séduites et veulent en savoir plus.

Exemple: Imaginons que cous êtes coach ou formateur et que vous interveniez dans la gestion du stress.

Si votre cible est large, quand vous parlez du stress, vous en parlez probablement de manière générale. Après tout, chacun de nous dans sa vie rencontre des occasions d'être stressé et d'être débordé par ce stress. Au point, parfois, d'être en  recherche de solutions pour s'en soulager.

Maintenant, imaginons que vous ayez ciblé les femmes avocates qui sont également mères. Il est probable que ce que vous allez dire sera plus spécifique. Vos exemples, les situations que vous allez décrire et les histoires que vous allez raconter, le vocabulaire que vous allez utiliser, votre approche du thème, seront adaptés à votre cible. Pour peu que vous ayez des accointances avec ce milieu, les phénomènes d'identification seront favorisés.

Récapitulons: dans le premier cas: 20 personnes vous auront repéré, dans le deuxième cas: 80 personnes! D'après vous, quel est le groupe qui va faire le plus de tapage? Avec quel groupe, aurez-vous plus de chance qu'on vous propose d'autres types de business?

Pensez stratégique: faites vous connaitre et reconnaitre sur une niche. Gagnez en réputation, confiance et crédibilité. Puis, faites savoir que vous avez d'autres talents. Ce qui vous amènera peut-être à travailler avec une autre cible, sur une autre niche.

Votre opportunisme, dans ce contexte, sera nettement plus judicieux et juteux, que dans le cas où vous restez ouvert à toute opportunité sans jamais avoir prouvé au préalable, sur une cible donnée, que vous êtes crédible et que l'on peut vous faire confiance.